图片来源：周黑鸭官网
近期，周黑鸭（01458.HK）发布了2022年业绩预告，公告显示，公司报告期内总收入同比下降20%左右，预计2022年净利润较2021年大幅下滑超94%。之后“周黑鸭业绩大降超90%”话题冲上微博热搜，引发热议。
对于业绩暴跌，周黑鸭在公告中给出了三方面原因：一是因为2022年国内新冠疫情反复，消费客流骤降，公司部分门店存在暂时停业情况；二是原材料价格上涨导致成本端压力增加；三是汇率变动导致汇兑损失增加。
而在热搜词条下，网民的大部分评论都是在吐槽周黑鸭的定价问题：“太贵了，吃不起了”，“价格在提高，可是越来越不好吃”……不少财经大V在分析周黑鸭业绩暴跌现象时也直言：“消费不景气的时候，贵就是原罪。”
除了疫情“黑天鹅”，价格贵是周黑鸭卖不动的主因吗？笔者认为，拼多多推广联盟，消费者纷纷吐槽周黑鸭“价高”背后，反映出的是其渠道布局大改后的水土不服和缺少创新的产品，让周黑鸭不仅逐渐失去了原有市场，也难以俘获新兴消费者的欢心。
价格贵是错觉？卖不动是现实
定价固然是产品成功的影响因素之一，但对周黑鸭来说并不是决定因素。
笔者对比了外卖平台上北京地区四大卤味品牌的鸭脖产品定价，可以看出，周黑鸭均价的确是其中最高的，比均价最低的煌上煌每克贵了5分钱。但整体来看，卤味品牌之间的均价差别并没有在业绩上反应出来，并不是定价越便宜，就能卖得越多。
制表：钛媒体内容运营部
根据煌上煌发布的2022年度业绩预告，煌上煌预计归属于上市公司股东的净利润为3000万元至4000万元，同比下降了72.33%-79.25%。扣除非经常性损益后的净利润为200万元至1200万元，更是同比大幅下降了89.78%-98.3%。
均价低于周黑鸭的绝味去年业绩表现也不如人意。绝味食品2022年度业绩预告显示，预计2022年实现归属于上市公司股东的净利润为2.2亿-2.6亿元，同比下降73.49%-77.57%；扣除非经常性损益后的净利润为2.5亿-2.9亿元，同比下降59.69%-65.25%。
可见，低价并没有拯救绝味等其他卤味品牌。至于消费者认为的周黑鸭“价格越来越贵了”，似乎也只是一种错觉。
根据周黑鸭历年财报可以发现，2017年-2020年期间，周黑鸭客单价均维持在60元以上，尤其是2018年，周黑鸭的客单价高达63.66元。而2021年，周黑鸭客单价则降至57.80元，2022年上半年，这一数据回升至59.13元。
如果价格贵是现在周黑鸭卖不动的主因，为何在2018年客单价突破63元的时候，市场上并不见很多吐槽其“太贵了”的质疑声音，反而到了客单价有所下降的当下，却声讨声沸腾？
鸡肉、猪肉？冷食、热食？卤味市场已变天
周黑鸭的真正问题出在了产品创新上。
纵观周黑鸭发展近二十年，主打产品依然以鸭货卤制品为主。这么多年过去，周黑鸭都未能成功推出一款与鸭货卤制品分庭抗礼的新产品。卤味三巨头的其他两家绝味、煌上煌的主要产品也是集中在鸭货，这就导致目前卤味行业中鸭货赛道产品过于同质化。
一个赛道过于同质化，就会导致行业的集中度比较低。换句话说，你家主卖鸭货鸭架，隔壁店也在卖一样的东西，味道差不多，价格差不多，顾客买谁家都一样，品牌没有差别优势，就难有出头之日。
产品同质化可以说是目前整个卤制品赛道面对的共同问题。艾瑞咨询发布的调研数据显示，2021年卤制品行业前五名的市占率只有20%左右。而高度分散的卤味行业格局，正好给了新锐品牌崛起的空间。
相比周黑鸭、绝味们还在固守鸭货，如今的卤味市场已经在不断涌现新的品类消费热点，并且不少卤味新品牌瞄准了鸡肉类和猪肉类等卤味空白市场，开拓新品类赛道蓝海，例如2022年9月上市的“卤味第四股” 紫燕食品，主打产品涉及鸡肉、鸭肉、猪肉等三类肉产品，其中销量最好的不是司空见惯的鸭货，而是夫妻肺片。
紫燕食品发布的2022年三季报数据显示，鲜货产品收入23.8亿元，占比87.74%，其中夫妻肺片收入8.54亿元，占比31.49%。
此外，有些新锐品牌还在卤味吃法上也卷出了新花样，例如主打新式热卤的品牌盛香亭、热卤时光、研卤堂和卤虎将等。传统卤味的消费场景一般可分为休闲卤味和佐餐卤味，都是冷卤冷吃为主。而新式热卤则强调现场制作，热卤热吃，主打一个“鲜”字，代表产品有卤鸡爪、卤牛肉丸、卤粉拌面等。
新式热卤契合了一部分消费者对于食材品质的要求，其消费场景也得以拓展：它既可以作为休闲小吃，又可以当做正餐食用。热卤的出现，使得卤味市场再度细分和扩容，以研卤堂和热卤食光为例，数据显示，2021年研卤堂门店数量增长将近2倍，热卤食光门店数量增长4倍。
当其他对手已经卷向新的品类和消费场景时，还在固守旧山河的周黑鸭、绝味们自然容易被消费者遗忘。
渠道布局大变，出现水土不服
除了产品创新不给力，周黑鸭这两年的渠道调整也让自身出现水土不服。
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