文/DoNews 翟继茹责编/杨博丞
“今年西门子品牌的目标是10亿+，同比增长50%。”博西集团负责人立下了今年天猫双11的一个小目标，其没有因为疫情的原因而降低销售预期。
双11就这样在商家满满的期待中拉开了序幕。正如天猫淘宝总裁蒋凡和京东徐雷所说，这届双11会是一个新的开始。
从整体上看，疫情让线下众多行业的数字化触“网”节奏大幅加速，对于电商平台来说，更是难得的一次历史机遇。
针对个体来说，天猫双11已经走过12年，GMV从最初的5000万到超过2000万亿，巨大的体量下，它是否还能提供灵活、高品质的服务?京东在今年完成了品牌升级，摆脱“经销商”的刻板印象，它亟需给外界一个新的品牌认知。
今年的双11，火药味儿少了，目的性强了，大家站在一个新的起跑线上，谁能得到更大的先机呢?
用时间换空间
年终大促阶段，在海外，亚马逊将其最重要的节日PrimeDay延长至两天，线下大型零售商沃尔玛、Target亦将其大促日期几乎覆盖了整个11月份。疫情影响之下，延长大促日期似乎成为了大家的共识。
在苏宁易购和拼多多还没有宣布具体双11玩法的时候，双11已经提早开始。天猫双11今年采取了两波售卖的节奏，在同价的前提下，第一阶段售卖时间为11月1日至3日，第二波售卖时间为11月11日当天。京东则更加直接，将正式启动日期直接划定在10月21日，直到11月11日，共计22天。
针对节奏的变化，天猫淘宝总裁蒋凡告诉「DoNews」，"这不是一个临时性的设计，而是经过非常慎重讨论面向长期的设计。早在三个月之前，就已经和商家们讨论过。"阿里内部人士也透露，在调研中，有90%的商家支持改变成两波售卖的计划。
延长时间之下，对于小商家来说，也多了一些机会。陆瑶从事小众的干花类电商业务，他告诉我们，对于像他一样的小商家而言，双11延长可以更好的补货和调整商品。“小商家没有数据能力和大笔的资金支持，大多数凭借经验来备货，今年双11变成两波，像我们就可以有调整的机会。”
拉长时间，放慢节奏，除了可以减少物流、商家资金周转的压力外，对平台来说，也可以提供更好的客服服务和推出更多的品类。天猫淘宝、京东和拼多多早已不满足在优势品类上的运营，“万物皆可卖”才是终极追求。
天猫方面着重推出了“卖车”与“卖房”两大品类。在2019年天猫双11中，天猫就已经尝试过“卖车”，这一次，天猫“卖车”的队伍更加庞大，涵盖超过50多家主流汽车品牌。在房产方面，今年刚刚成立的天猫好房牵头，囊括了200多座城市超3000个楼盘参与，最高优惠可达到100万元。
广州房地产营销工作者陈华告诉记者，他所在的房企在双11期间安排了两次直播，准备了8、9套房源。陈华也坦言，内部没有硬性的销售目标，更看重双11直播的曝光度，线下看房的人减少，线上可以聚集更多的关注度，将用户吸引至线下。“房子是非标品，里面包括质量、服务、各类手续，非常复杂，如果要成规模纯网上售卖，平台、房企和相关机构都需要完善机制。”
将汽车和房产作为这次双11的核心品类，天猫的”小算盘“显而易见，两大品类客单价高，且电商渗透度低。阿里内部人士告诉「DoNews」,买房并不会计入双11最终GMV统计中。推出这两大品类，更像是一次声势浩大的市场教育。对于推出这两大品类，蒋凡的解释是，“今天的消费者主要是还是将美妆、消费电子作为核心品类，双11则要为未来做准备。”
没有像天猫一样重点推出某项品类，京东希望在双11上更加强化“全品类”形象。在去年京东商城成为京东零售子集团之后，今年5月，京东再次完成品牌升级，由原来的“多快好省”升级为“不负每一份热爱”。这背后，是京东希望成为一家真正的零售平台的心愿。
京东副总裁韩瑞在京东双11启动仪式上多次强调，除了传统优势的数码家店3C品类外，居家、健康、生鲜等品类都将获得支持。在行动上，京东双11期间确实将超级百亿补贴涵盖了全品类。有意思的是，京东还强调了今年“双11”京东是主场，以“回敬”618时天猫对主场的争夺。
在双11中，拼多多的风格是，悄然准备，最后发力。在这一关键时刻，拼多多其实也没有浪费时间。双11预售开始前，拼多多就宣布了百亿补贴加码美妆品类，例如高奢的海蓝之谜经典传奇面霜仅售759元。甚至在健康领域，拼多多也开启尝试，推出在北京、上海、广州等30多座城市上线流感疫苗接种服务，高佣联盟，最低售价159元。从美妆到健康，拼多多意图明显——一二线市场的年轻用户。美妆是双11传统的大热品类，而健康服务类产品则是近两年增长快速的”囤货“品类，这两大品类的重要性拼多多了然于心。
同城零售过小考
以阿里、京东、美团为代表的同城零售之争暗潮汹涌了大半年时间，流量颇丰的双11自然就成为了最好的“小考”现场。
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